Novum und IHG im April 2024 mit strategischer Partnerschaft

Die Novum Hospitality Gruppe und die InterContinental Hotel Group (IHG) haben überraschend im April 2024 eine strategische Partnerschaft angekündigt. Damit vergrößert IHG vor allem im deutschsprachigen Raum das Portfolio der Hotels stark. Vornehmlich im untere und mittleren Marktsegment. ZUdem feiern die Marken Garner und Candlewood Suites im Zuge der Partnerschaft Premiere in Europa. Wer ist die Novum Hospitality und was bedeutet dies für IHG One Rewards Mitglieder.

Wer ist die Novum Hospitality?

Die Novum Hospitality gehört zu den größten Hotelbetreibern im deutschsprachigen Raum. Allerdings ist diese vielen bislang nicht wirklich bekannt. Mit 151 Hotels und gut 20.000 Zimmern ist die Novum Hospitality nach wie vor ein familiengeführtes Haus. Mit der Übergabe der Führung von Gründer Nader Etmenan an die Söhne David Etmenan und Mortesa Etmenan wurde das bis dahin eher moderate Wachstum der in Hamburg beheimateten Kette beschleunigt. Hierbei konzentrierte man sich auf eher auf das untere und mittlere Marktsegment. Auch fokussierte sich die Gruppe primär auf B-Lagen für die höher positionierten Häuser. Die niedriger positionierte Häuser findet man auch in Stadtrandlagen oder kleineren Städten.

Noch 2017 wurde Geschäftsführer David Etmenan von der AHGZ zum Kopf des Jahres 2017 gewählt. Novum Hospitality profitierte dabei auch von der Krise im Jahre 2008, als die Gruppe viele Hotels zu günstigen Konditionen übernehmen konnte. Dies machte die Kette auch für Hotelentwickler interessant. Und die Gruppe wurde langsam bekannter. Bis dahin war der Ruf bei Insidern nicht der beste – worunter die Gruppe noch heute vor allem bei Geschäftsreisenden leidet. Die Corona Pandemie beendete dann aber 2020 das Wachstum der Gruppe jäh.

Corona Pandemie

Zwar wies die Novum Hospitality bis 2019 immer einen – wenn auch kleinen – Gewinn aus, die Gewinne wurden aber wieder investiert. Dies brachte Unabhängigkeit von fremden Investoren. Aber es barg auch ein finanzielles Risiko. Die finanziellen Rücklagen von Novum Hospitality reichten nicht aus, um die Corona Pandemie zu unterstützen. So musste die Novum Hospitality als einzige Hotelkette mit 45 Millionen Euro durch den Wirtschaft-Stabilisierungs-Fond (WSF) unterstützt werden.

Hierbei waren, so die WirtschaftsWoche, die Überlegungen, dass eine Insolvenz zu einem Preisverfall auf dem Hotelimmobilienmarkt hätte führen können. Dieser wiederum hätte zur Insolvenz zahlreicher Hotels bzw. Projektentwickler geführt. Und mithin auch zu einer Krise des gesamten Sektors hätte führen können. Anders ausgedrückt, die Novum Hospitality war zu groß, um ignoriert zu werden.
Aber der 45 Millionen Euro Kredit belastet die Gruppe nach wie vor. Nun gaben die Novum Hospitality und die InterContinental Hotel Group IHG im April 2024 eine strategische Partnerschaft bekannt. Dabei werden die Marken der Novum Hospitality Teil des IHG Markenportfolios.

Marken der Novum Hospitality

Die Novum Hospitality betreibt die Hotels unter eigener Marke, ist aber auch selbst Franchisenehmer für Accor, Hilton und IHG. Mit fünf Hotels unter IHG Marken war die Novum Hospitality bereits vor der Bekanntgabe der strategischen Partnerschaft im April 2024 geschäftlich verbunden. Was sind aber die eigenen Marken der Novum Hospitality und was passiert mit diesen?

The niu hotels

The niu Hotels sind im drei bis vier Sterne Bereich angesiedelt. Sie ähneln etwas Motel One Hotels, ohne diese aber komplett zu kopieren. Allerdings liegt auch bei diesen Hotels oft ein Bezug zur Stadt und / oder Nachbarschaft, in der sich das Hotel befindet. Die seit fünf Jahre bestehende Marke verfügt gegenwärtig über 43 Hotels an 31 Standorten mit insgesamt 8.531 Zimmern. Diese Hotels werden zukünftig als Holiday Inn geführt. Damit die Marke nicht komplett verschwindet, gibt es den Zusatz Holiday Inn – the niu. Hier gibt es schon eine eigene Webseite.

Novum Hotels

Die Marke Novum Hotels sind individuell geführte Häuser ohne feste Standardisierung. Anders ausgedrückt, hier weiß den Gast nicht, was ihn erwartet. Die Marke verspricht zudem ein günstigstes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die älteste Marke der Novum Hospitality verfügt über 35 Hotels im drei bis vier Sterne Bericht an 17 Standorten mit aktuell 2.985 Zimmern. Die Hotels werden zukünftig unter der Marke Garner geführt, die damit Ihre Premiere in Europa feiert.

Select Hotels

Die Select Hotels versprechen demgegenüber eine gewisse Standardisierung. Zumindest in Bezug auf das Bett, das hier als Schlafkonzept beschrieben wird. Der Fokus liegt hier auf etwas herausgehobeneren Häusern. Ansonsten ähneln diese aber durchaus der Marke Novum, sind aber meist größer. Die Marke besteht seit neun Jahren und verfügt gegenwärtig über 23 Hotels and 19 Standorten mit 2.631 Zimmern. Die Hotels werden zukünftig unter der IHG Marke Garner geführt.

Acora Living the City

Die Marke acora fokussiert sich auf das das aufstrebende Segment der Serviced Apartments. Auch hier gibt es keinen Standard. Versprochen werden zudem unterschiedliche Zusatzleistungen vor Ort. Aktuell gibt es die Häuser an 12 Standorten mit insgesamt 1.505 Apartments. Die Hotels werden zukünftig unter der Marke Candlewood Suites geführt, die damit Ihre Premiere in Europa feiert.

Yggotel

Die Marke Yggotel legt den Fokus auf skandinavische Design nach Hygge Art. Der Name Ygghotel leitet sich dabei von dem dänischen Begriff Hygge ab, was sowiehl wie Gemütlichkeit und Behaglichkeit bedeutet. Zudem legtdie Kette Wert auf nach Hygge Ökobewusstsein. Die Kombination von Hygge + Eco + Hotel führt dann zu Yggotel. Das ist nicht so schnell klar, weshalb die Marke es auch erklärt. Die Hotels werden zukünftig unter der Marke Garner geführt. Das passt meines Erachtens nicht so ganz.

Damit werden im Zuge der strategischen Partnerschaft zwischen IHG und Novum Hospitality im April 2024 die Marken Garner und Candlewood Suites auch in Europa eingeführt. Mit Candlewood Suites wird damit eine bislang nur auf dem amerikanischen Markt eingeführte Longstay Marke im IHG-Konzern in Europa präsent sein. Bislang war IHG hier nur mit Staybridge Suites vertreten. Candlewood Suites sind eher unter den Staybridge Suites angesiedelt.

Warum gibt Novum im April 2024 die Unabhängigkeit zugunsten einer Partnerschaft mit IHG auf?

Der Fokus der Novum Hospitality liegt auf dem deutschsprachigen Raum. International ist die Kette nicht wirklich bekannt. Und insoweit verfügt die Kette auch nicht über ein eigenes globales Buchungssystem. Auch ein Kundenbindungsprogramm ist nicht vorhanden. Nach unseren Beobachtungen rekrutiert Novum Buchungen stark über die Online-Buchungsportale wie Expedia, hotels.com oder Booking.com. Diese wiederum verlangen aber bis zu 25% Provision. Bei den niedrigen Margen im Hotelgewerbe ist das eine recht hohe Summe.

Demgegenüber verlangen auch die großen Ketten Gebühren. Diese sind aber geringer und abhängig von Größe. Hierbei hat IHG bei den Garner Hotels die Gebühren reduziert und bietet ein günstigeres Modell an.

Die Partnerschaft mit der InterContinental Hotel Group IHG hat für Novum Hospitality den Vorteil des Zugriffs auf ein globales Buchungssystem. Die Provision entfällt. Dafür zahl man allerdings Franchisegebühren. Durch die eigenen als Franchisenehmer geführten Hotels ist dies für Novum nicht neu. Und es ist anzunehmen, dass die Eigentümer gerechnet haben. Und mit Blick auf die finanzielle Situation entschieden haben, dass sich dies rechnet. Und so ganz neu ist dieser Weg nun auch nicht.

Novum folgt dem Weg von Lindner Hotels

Mit ähnlichen Problemen wie Novum kämpfte auch schon die deutsche Lindner Gruppe. Diese ging allerdings eine strategische Partnerschaft mit Hyatt ein. Die gehobenere Position der Lindner Hotels und die starke Repräsentanz im deutschsprachigen Raum brachten Hyatt und deren Marke JdV hier eine höhere Marktpräsenz. Für Lindner bedeutete dies Zugriff auf ein etabliertes internationales Buchungssystem einer Hotelkette. Und die Franchise Gebühren dürften attraktiver sein als die Provision über die Portale.

Garner feiert dank Novum nun Premiere in Europa

Ähnliche Überlegungen dürfte es auch bei Novum gegeben haben. Dabei ist die Kette niedriger aufgestellt als Lindner. Die neue Marke IHG Garner passte insoweit offenbar recht gut, noch dazu, wenn man nun im April 2024 deren Einführung in Europa bekanntgeben konnte. Der Vorteil für Novum ist weniger Aufwand bei Renovierungen. Dazu kommt, dass Novum auch im Long Stay Segment Präsent ist. Dieses Segment hatte in den letzten Jahren ein starkes Wachstum gesehen. Hier können Novum und IHG im April 2024 nun auch die Premiere der Marke Candlewood Suites in Europa bekannt geben. Sicherlich eher Marketing, aber bislang war diese Marke nur auf dem amerikanischen Kontinent präsent. Die Marke zu internationalisieren, dürfte auch im Sinne von IHG sein.

The Niu künftig als Holdiay Inn

Die gehobener positionierten Niu Hotels werden dabei als Holiday Inn by Niu gebranded werden. Wir würden hier aber erwarten, dass die Marke Niu mittelfristig verschwinden wird und die Hotels in der Marke Holiday Inn aufgehen.

IHG verstärkt Marktpräsenz in Deutschland

Mit der Zusammenarbeit mit der Novum Hospitality verstärkt IHG die Marktpräsenz in Deutschland. Allerdings primär im unteren und mittleren Marktsegment. Die Zusammenarbeit mit Novum ist dabei für IHG nicht neu. Novum betreibt dabei bereits fünf Hotels für IHG. Dazu gehört u.a. auch das Crowne Plaza Frankfurt in Niederrad. Daneben glänzen die Hotels aber nicht unbedingt mit der besten Reputation. Was bedeutet die Partnerschaft mit Novum für IHG One Rewards Mitglieder

Novum gilt als recht kostenbewusst. Dies merkt man bei der Qualität z.B. des Frühstücks und der Zutaten, aber auch beim Aufschieben von Renovierungen und Erneuerungen. Und hier scheint uns bei vielen Hotel durchaus einiges im Argen zu liegen. Auch die Lagen der Hotels sind nicht immer optimal.
Die Integration der Marken Holiday Inn – the niu, Garner und Candlewood Suites wird beginnend ab April 2024 in den nächsten 24 Monaten schrittweise vollzogen werden.

Offenbar wechseln nicht alle Hotels sofort zu IHG

Aus der Pressemeldung ist zu entnehmen, dass im Zuge der strategischen Partnerschaft 108 Hotels der Novum Hospitality im April 2024 zukünftig unter IHG Marken geführt werden. Novum verfügt allerdings über 150 Hotels. Das ist eine Differenz von 42 Häuser. Dies sind zudem nicht nur solche Häuser, die noch nicht eröffnet sind. Mithin wechseln also wohl nicht alle Häuser die Marke.
Wir erwarten daher, dass einige der Novum Hotels, die die Anforderungen von IHG nicht erfüllen, renoviert werden, um die Standards der Marke zu erfüllen. Oder aber aufgegeben werden. Die Pressemeldung spricht hier von einer Exklusivitätsregelung.

Es bleibt abzuwarten, wie Novum bei Kunden mit Status im IHG One Rewards Programm die Benefits honoriert. Sicherlich gibt es hier auch Vorgaben. Es ist aber immer auch eine Frage der einzelnen Hotels, wie dies umgesetzt werden. Zumindest im Crowne Plaza Frankfurt Niederrad, das bereits von Novum gemanagt wird, bewegt sich dies im Bereich des vertretbaren. Ein Upgrade um eine Kategorie war bislang immer möglich und auch Late Check-out waren problemlos zu erhalten. Demgegenüber war das Hotel nicht immer so begeistert, wenn man als Diamond Benefit das Frühstück wählte. Die Punkte als Amenity gab es zwar auch nicht immer, dafür aber manches Mal trotz gewähltem Frühstück auch Punkte.

Vorteil für IHG One Rewards Mitglieder durch Partnerschaft mit Novum

Mit der strategischen Partnerschaft zwischen der Novum Hospitality und der InterContinental Hotel Group erhalten IHG One Rewards Mitglieder zunächst einmal mehr Auswahl. Das ist sicherlich ein Vorteil. Demgegenüber sind es Hotels in einem niedrigeren Segment. Wer also eher auf das obere Segment gehofft hat, wird enttäuscht. Hier ist IHG in Europa nach wie vor nicht so gut vertreten, wie man sich dies als IHG One Rewards Elite Mitglied hoffen würde.

Fazit

Der InterContinental Hotel Group IHG ist mit der Eingehung der strategischen Partnerschaft mit der Novum Hospitality ein Überraschungs-Coup gelungen. Nicht nur feiern die Marken Candlewood Suites und Garner Premiere in Europa. Nicht nur wird mit der Eingliederung der the niu Hotel als Holiday Inn diese Marke erweitert. IHG verstärkt mit einem Schlag Ihre Markenpräsenz im deutschsprachigen Raum enorm. Wenngleich auch eher im unteren Marktsegment. Für IHG One Rewards Mitglieder bedeutet die Partnerschaft mit Novum mehr Auswahl. Wer auf Luxus setzt wird demgegenüber aber enttäuscht. Für die Novum Hospitality bedeutet dies allerdings die Aufgabe der Unabhängigkeit.

Die strategischen Entscheidungen der vergangenen Jahre und die Investierung des Gewinns in das Unternehmen bei Verzicht auf Rücklagen fordern nun ihren Preis. Und dieser ist die Aufgabe der Unabhängigkeit.

Es bleibt zu hoffen, dass dies für Novum zu einer finanziellen Verbesserung führt. Und dies nicht zu einem noch stärkeren Kostenbewusstsein führt, der zu Lasten des Kunden geht. Dies teilweise der Novum Gruppe zu eigen seiende Kostenbewusstsein kann und sollte nicht im Sinne des IHG Gruppe und der One Rewards Mitglied sein.