Der Hotelsektor ist gerade recht stark in Bewegung. Die Intercontinental Hotel Group (IHG) hat anlässlich der Vorstellung der Halbjahreszahlen 2021 eine neue Marke angekündigt. Wir stellen Euch vor, was es mit der neuen Marke auf sich hat. Unbestätigt blieb anlässlich der Vorstellung der Halbjahresberichte im August 2021 aber, ob die neue IHG Marke tatsächlich unter dem Namen Versett eingeführt werden wird. Hier gab es indes mittlerweile Klarheit. Die neue IHG Marke wird als Vignette an den Start gehen. Daher haben wir den Bericht noch mal aktualisiert haben.
Intercontinental Hotel Group (IHG)
Zur InterContinental Hotel Group (IHG) ist eine börsennotierte Gesellschaft. Ihren Sitz hat das als „public limited company“ (plc) geführte Unternehmen übrigens in Großbritannien. Nicht wie viele glaubeb in den USA. Gegründet wurde die namensgebenden InterContinental Hotelgruppe 1946 durch die Fluglinie Pan Am. Diese veräußerte die Kette allerdings 1981. Nach mehreren Eigentümerwechseln gelangte die Kette schließlich 1998 zur britischen Bass Gruppe.
Bass war ursprünglich eine britische Brauerei. Die hat sich in Ende der 60er Jahre auf das Hotelgeschäft fokussiert. Im Jahrt 1988 übernahm die Bass Gruppe die Mehrheit an der Holiday Inn Gruppe. Zu dieser gehörten die Marke Crowne Plaza. Aber auch die später von Hilton übernommenen Marken Hampton Inn, Embassy Suites und Homewood Suites. Seit 2003 firmiert die Gruppe als InterContinental Hotel Group.
Mittlerweile hat die Kette durch Zukäufe, Übernahmen und Neugründungen recht stark erweitert. Mittlerweile gehören die folgenden Hotelmarken zur Kette:
- Six Senses
- Regent Hotels & Resorts
- InterContinental Hotels & Resorts
- Kimpton Hotels
- Hotel Indigo
- HUALUXE Hotels & Resorts
- Crowne Plaza Hotels & Resorts
- voco
- EVEN Hotels
- avid Hotels
- Holiday Inn / Holiday Inn Resorts
- Holiday Inn Express
- Atwell Suites
- Staybridge Suites
- Candlewood Suites
IHG ist ferner mit den unabhängig geführten Mr & Mrs. Smith Hotels im Bereich der Boutique und Luxushotelseine Partnerschart eingegangen.
Intercontinental Hotel Group stellte im August 2021 neue Marke vor
Anlässlich der Vorstellung des Halbjahresbericht im August 2021 überraschte IHG mit der Ankündigung eine neue Marke im Segment der Luxury und Lifestyle Hotels. In der Präsentation, die im Rahmen der Videokonferenz vorgestellt wurde, wird die neue Marke auf Folie 23 erwähnt. Dort ist im Bereich des oberen Segments ein „New collection brand“ eingefügt worden. Wie die Marke genau heißen wird, wurde nicht erwähnt. Allerdings spricht einiges dafür, dass die von IHG anlässlich der Analystenkonferenz im August 2021 vorgestellte Marke Versett heißen wird. Hierauf werden wir noch eingehen.
Die neue Marke richtet sich an zahlungskräftige Kunden zwischen 35 Jahren und 50 Jahren. Die Hotels sollen dabei weiterhin unabhängig auftreten. Die Hotels profitieren von den Buchungskanälen und dem internen Buchungs- und Revenuesystem von IHG.
Unabhängige Luxushotels werden Teil der IHG – InterContinental Hotel Group
In der Vorstellung und dem die Präsentation begleitenden Bericht erklärte CEO Keith Barr
As you can see, our strategic expansion has been designed to fill different guest needs across luxury and upper upscale. But we want to go even further, with the launch of our new collection brand.
(…)
This collection brand will allow IHG to fast-track further growth in segments worth over a $100 billion, and where 1.5 million rooms are currently independent. We expect to grow the brand to more than 100 properties over the next decade.
Keith Barr CEO IHG (S. 11 des Transkripts)
With independent hotels having seen significant trading pressures, owners are increasingly looking to access the scale benefit of branded systems and their marketing, loyalty and technology platforms. This trend has already seen conversions grow to become a quarter of IHG’s signings over the last 18 months.
While all of our Luxury & Lifestyle brands represent attractive conversion opportunities, owners of high-quality independent hotels that join the collection brand will be able to do so with limited capital outlay and with the retention of their hotel’s distinctive identity and character.
Owners will gain access to our world class revenue delivery systems, distribution channels, loyalty offer, and our procurement scale to drive higher returns. The brand will also be fully supported by dedicated luxury operations, marketing, sales and reservation teams.
Damit spricht IHG bislang unabhängig geführte Luxushotels an. Damit wählt IHG einen ähnlichen Ansatz, wie dies Marriott mit der Autograph Collection und Hilton mit Curio getan hat. Die Hoteleigentümer vieler Hotels im gehobenen Segment, die bislang unabhängig agieren, stehen in der aktuellen Zeit vor einer Herausforderung. Eine große Kette im Rücken zu haben, über deren Buchungskanäle Kunden angesprochen werden können, ist dabei hilfreich. Da die Hotels weiterhin unabhängig geführt werden, bleibt auch beim Management des Hotels alles beim Alten. Keine fremden Manager von IHG kommen ins Hotel.
Geringer Kapitalbedarf für die neuen unabhängige Luxushotels bei IHG
Auffallend ist, dass CEO Barr den geringen Kapitalbedarf betont. Mit anderen Worten erfordert dies bei den Hotels keine hohen Investitionen. Allerdings lässt dies auch vermuten, dass es keinen Standard geben wird. Dies wiederum heißt auch, dass bestimmte Annehmlichkeiten nicht garantiert werden. Sei es ein Schwimmbad, ein gutes Restaurant oder ein Fitnessstudio. Dies alles wird vermutlich von Hotel zu Hotel variieren. Indes darf bei Luxushotels aber wohl von einem gehobenen Niveau entsprechend der Klassifizierung ausgegangen werden. Unklar ist auch, ob die Hotels andere Partnerschaften haben dürfen, wie dies z.B. bei den Preferred Hotels und den Leading Hotels of the World der Fall ist. Wir würden hier allerdings eher von einer Negierung ausgehen.
Bestehenden IHG Hotels sollen die neue Marke keine Konkurrenz machen. Dies bedeutet, dass Standorte mit bereits existierenden IHG Hotels der Luxury und Lifestyle Marken Six Senses, Regent, Kimpton, InterContinental und Indigo ausscheiden dürften. Hierzu gehören Städte wie Berlin, Amsterdam, Paris, London, Hong Kong. Allerdings dürfte dies auch etwas von Größe und lokalem Markt abhängen.
IHG CEO sieht im August 2021 Kunden für neue Marke unabhängiger Luxury und Lifestyle Hotels
Der IHG CEO Chris Barr hat sich anlässlich der Analystenkonferenz im August 2021 auch zum Bedarf einer weiteren Marke im Bereich der Luxury und Lifestyle Hotels geäußert. IHG ist im Bereich des oberen Marktsegments bereits mit den Marken Six Senses, Regent, InterContinental und Kimpton vertreten werden.
For guests, we know there is pent-up demand for distinct experiences, unique service, especially from affluent millennial and Gen Z travellers; but they also want the trust and assurance of a big brand, as well as the benefits of a big loyalty programme. We will be able to meet all those demands by creating an exclusive collection of high-quality hotels in leading urban and resort locations.
Keith Barr, CEO IHG (S. 11 des Transkripts)
Somit richtet man sich primär an eigen zahlungskräftige Kunden. Dies sind die, die bereits vor 2021 die Luxury und Lifestyle Marken im IHG Konzern frequentiert haben. Und die vermutlich über einen Ambassador oder Royal Ambassador Status verfügen. Wie aber will man diese anspruchsvollen Kunden dazu bewegen, die neue Marke zu frequentieren?
Kundenbindungsprogramm als Hindernis bei der Kundenwerbung?
Schauen wir uns einmal an, was das Kundenbindungsprogramm aktuell verspricht. Die Leistungen des IHG Rewards Club Programms sind recht schwach. Die Leistungen sind fast alle nicht garantiert. Auch wenn diese, wie ein Late Check-Out gegeben werden. Dies sieht beim Upgrade dann schon anders aus. Hier kann das Hotel mehr oder weniger frei entscheiden, ob es ein Upgrade gewährt oder nicht.
Das Ambassador Programm ist hier etwas strikter. Allerdings kann sich das Hotel auch hier aus der Gewährung herauswinden.
Aus Sicht der Hotels ist dies von Vorteil. Keine zusätzlich zu gewährenden Leistungen schmälern die Revenue. Und der Hineis auf den geringen Kapitalbedarf lässt auch hier darauf schließen. Lediglich 5% der Standardzimmer sind nach den Bedingungen des Rewards Club Programms für Buchungen mit Punkten bereit zu halten.
… potentielle neue unabhängige Luxushotels für die neue IHG Marke
Die InterContinental Hotel Group wird sich nach den Ausführungen von CEO Barr im August 2021 vermutlich eher auf Hotels fokussieren, die zur neuen Marke kommen wollen. IN Betracht kämen z.B. das Grand Tirolia Hotel in Kitzbühel, dem Reichshof in Hamburg (vormals bei Curio) oder das Hotel van Oranje in Noordwijk aan Zee (vormals bei Autograph Collection). Potentielles Kandidat ist auch das ehemalige InterContinental Davos. Das jetzt als Alpenngoldhotels firmierenden Hotels ist noch über IHG buchbar.
Die Eigentümer gehen keinerlei Verpflichtungen ein, bestimmte Leistungen bieten zu müssen. Und damit zusätzliche Kosten zu haben. Insbesondere das Frühstück ist nach wie vor eine gute Einnahmequelle für Hotels. Deshalb gehen wir davon aus, dass die Vorteile des Ambassador Programms nicht oder nur teilweise auf diese Hotels angewendet werden. Aus Sicht des Kunden sieht dies naturgemäß anders aus. Denn dieser fragt sich, warum er dieses Hotel buchen soll.
Vignette wird Name der im August 2021 vorgestellten neuen Marke
Der IHG CEO Barr hielt sich zum neuen Namen in seiner Präsentation noch bedeckt
We are keeping a tight lid on the brand’s name and features for just a few weeks longer, but it will perfectly complement our existing five brands and also offer a different price point to our upscale conversion brand voco.
Keith Barr CEO IHG (S. 11 des Transkripts)
Allerdings spricht einiges dafür, dass die in der Präsentation im August 2021 von IHG noch als „New Collection Brand“ geführt Marke unter dem Namen Versett an IHG Hotel eingeführt werden wird. Ein entsprechender Eintrag beim United States Patent and Trademark Office findet sich als Trademark Eintrag. Auch bei Flyertalk wird hierauf hingewiesen.
Dieser Eintrag erfolgt im 2021, womit vieles dafürspricht, dass Versett – an IHG Hotel der Zusatz ist, den die unabhängigen Hotels erhalten könnten. Ob dem so ist, bleibt aber abzuwarten, wenn dies offiziell bekannt gegeben wird. Und auch wenn die Marke bei IHG liegt, so wird der neue Name der Marke wie nun am 24.08.2021 zu erfahren war Vignette sein. Wir hatten in unserem Bericht allerdings bewusst verzichtet, dies als gesetzt anzusehen. Denn einiges sprach auch dagegen. So hätten wir einen Zusatz mit „Collection“ eher vermutet als der im Januar 2021 final registrierte Trademark Versett an IHG Hotel. Als Zusatz passt dieser insofern nicht wirklich.
Fazit
Die im August 2021 vorgestellte neue Marke heißt nun also Vignette. IHG wird diese als Marke für unabhängige Luxushotels einführen will. Dies soll im gehobenen Segment positioniert sein. Zahlungskräftige Kunden zwischen 35 Jahren und 50 Jahren ansprechen. Und damit dürfte sich aus Sicht der Kunden auch schon ein Nachteil ergeben.
Es ist indes unklar, wie InterContinental Hotel Group die im August 2021 vorgestellte Marke in die bestehenden Kundenbindungsprogramme einbinden wird. Mit zwei Programmen besteht bereits jetzt eine gewisse Unklarheit. Höherwertige Hotels sind eher über das Ambassador Programm eingebunden. Für die übrigen Marken gibt es das generelle Rewards Club Programm. Dessen Leistungen sind aber inkonsistent. Und das ist ein wesentlicher Kritikpunkt. Denn IHG unternimmt kaum Anstrengungen einen gewissen Mindeststandards zu verlangen. Zahlungskräftige Kunden aber dürfte IHG so aber nicht unbedingt davon überzeugen können, in einem der unabhängigen Luxushotels zu übernachten.
… warten auf die finalen Details
Sicherlich, viele Details sind noch unbekannt. Will man Hotels ansprechen, sind wenige garantierte Leistungen für die Kunden vor Vorteil. Allerdings entkräfte man dabei auch etwas das Verkaufsargument des großen Kundenstammes. Viele der Kunden sind in mehreren Programmen aktiv. Oft auch mit hohem, oder höchsten Status. Selbst wenn sich IHG mit der im August 2021 vorgestellte neuen Luxury und Lifestyle Marke nicht selbst Konkurrenz machen will. Oft genug gibt es Hotels der Wettbewerber, die ein Kunde mit garantierten Leistungen dem unabhängigen Luxushotel vorzieht, wenn ihm IHG dort keine Vorteilte garantieren kann.
Aus Sicht der Kunden ist demgegenüber das Problem das eher unterdurchschnittliche Kundenbindungsprogramm ein Nachteil. Aus Sicht der Hotels sieht dies anders aus. Ob und inwieweit die Kunden sich hiervon bei der Wahl beeinflussen lassen, dürfte auch davon abhängen, welche unabhängige Luxushotels IHG für die im August 2021 vorgestellte Luxury Lifestyle Marke gewinnen kann, ob diese nun Versett oder auch anders heißen mag.
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