Der Vorstandvorsitzende der Deutschen Hospitality AG, Marcus Bernhardt, kündigt ein starkes Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025 an. Ambitionierte Pläne in der gegenwärtigen Zeit. Was und wie er das Ziel von 700 Hotels aller Marken der Deutschen Hospitality AG umsetzen will, stellen wir Euch in unserem Bericht vor.
Deutsche Hospitality AG
Die Deutsche Hospitality AG ist hierzulande unter diesem Namen nur Insidern bekannt. Klarer, welche Hotels sich hinter der Marke verbergen, wird wenn man den vormaligen Namen erwähnt: Steigenberger Hotel Group.
Denn unter diesem Namen sind die Hotels auch noch immer in den Köpfen der meisten Leute präsent. Gegründet 1930 mit dem Europäischen Hof in Baden-Baden expandierte die Kette vor allem nach dem zweiten Weltkrieg. Dies geschah primär durch die Übernahme bestehender Häuser, die der Gründer Albert Steigenberger in die Kette eingliederte.
In den 80er Jahren kooperierten Steigenberger und die Deutsche Bahn beim Betrieb der IntercityHotels. Damit versuchte Steigenberger im gehobenen Preissegment Fuß zu fassen. Diese Hotels waren mit einem Fokus auf Geschäftsreisende unterhalb der Steigenberger Hotels positioniert. Besonders stark expandierte die Kette in den 90er Jahren, nicht zuletzt auch im Zuge der Wiedervereinigung. Insoweit lag bei der Expansion ein Fokus auf dem deutschsprachigen und europäischen Raum.
Im Jahr 2009 wurde die inzwischen in eine Aktiengesellschaft umgewandelte Gesellschaft an die ägyptische Travco Gruppe verkauft. Im Oktober 2016 wurde im Zuge einer Neuausrichtung eine Umbenennung in Deutsche Hospitality AG bekannt gegeben. Dabei blieben die Hotelmarke Steigenberger und IntercityHotels erhalten. Im November 2019 veräußerte die Travco Gruppe die Kette an die chinesische Huazhu Gruppe. Diese ist mit einem geringen Anteil auch an der französischen Accor Gruppe beteiligt, für die sie zahlreiche Hotels in China betreibt.
Marken der Deutschen Hospitality
Die Deutsche Hospitality hat bereits in den letzten Jahren die Kette erweitert. Neben der insbesondere in Deutschland noch immer bekannten Dachmarke Steigenberger Hotels und Resorts und den IntercityHotels kamen 2015 die Marken Jaz in the City und 2018 MAXX by Steigenberger dazu. Mit der Übernahme der Zleep Hotels 2019 wurde erstmalig eine Kette durch Zukauf integriert.
Wir möchte Euch die Marken nachfolgend noch einmal vorstellen. Denn das angestrebte Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025 wird alle Marken umfassen. Und hierbei wird es möglicherweise auch die Neuausirchtung einiger Marken geben, wie die CEO Marcus Bernhardt in einem Interview mit der AHGZ (Allgemein Hotel und Gaststätten Zeitung) im Dezember 2020 berichtet.
Steigenberger Hotels & Resorts
Die Marke Steigenberger ist im Luxus und Upper Upscale Bereich positioniert. Die Mehrheit der Häuser befindet sich in Deutschland (u.a. Frankfurt, Düsseldorf, Stuttgart, Berlin). Daneben gibt es Hotels u.a. in der Schweiz, Österreich, Belgien, den Niederlanden sowie der Türkei, China und den Vereinigten Arabischen Emiraten.
Gegenwärtig sind acht besonders herausgehobene Steigenberger Hotels Teil der Grandhotel Collection.
MAXX by Steigenberger
MAXX by Steigenberger ist als Upscale Marke der Deutschen Hospitality zwischen den Marken Steigenberger Hotels & Resorts und IntercityHotel positioniert. CEO Marcus Bernhard hob in dem Interview mit der AHGZ im Dezember 2020 noch einmal hervor, dass diese Kette eher als Conversion Brand neu positioniert werden soll.
Maxx by Steigenberger werden wir neu positionieren. Es war bisher zwischen IntercityHotel und Steigenberger Hotels & Resorts angesiedelt. Ich sehe Maxx by Steigenberger aber als Conversion Brand, also als eine Marke, mit der wir Hotels individuell auffangen können, die sich an einen internationalen Partner anlehnen wollen.
AGHZ (abgerufen am 27.12.2020 14:10 CET)
Ob dies möglicherweise ein Wechsel der existierenden MAXX by Steigenberger Hotels in anderen Marken bedeutet, bleibt abzuwarten. Ganz ausgeschlossen kann dies im Rahmen des angestrebten 700 Hotels aller Marken der Deutschen Hospitality AG jedenfalls nicht
Jaz in the City
Bislang gibt es erst wenige Häuser dieser Lifestyle Marke. Das erste Hotel wurde 2015 in Amsterdam eröffnet. Es folgte zum Jahresbeginn 2018 ein zweites Hotel in Stuttgart. Weitere Hotels sind in Wien und Dubai geplant. Hier ergeben sich in Bezug auf das Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025 aber wohl gleichfalls noch einige Unsicherheiten. Inhaber der Marke ist Hamed El Chiaty. der mit seinem Travco Gruppe bis 2019 Eigentümer der Deutschen Hospitality war. CEO Interview Marcus Bernhardt kündigte gegenüber der AHGZ im Dezember 2020 jedenfalls eine Überarbeitung der Marke ein.
IntercityHotel
Die IntercityHotels sind ein Kooperationsunternehmen zwischen der Steigenberger Hotels AG und der Deutschen Bahn gegründet. Die Hotels sind ursprünglich im gehobenen Business Bereich positioniert. Oft in der Nähe von Bahnhöfen gelegen sollen sie Geschäftsleute ein Übernachtungs- und Tagungsangebot anbieten. In den letzten Jahren wurden aber auch für Freizeitreisende attraktive Angebote aufgestellt.
Zleep Hotels
Die Zleep Hotels kamen 2019 durch eine Übernahme zur Deutschen Hospitality. Mit im günstigen bis mittleren Preissegment positionierten Hotels sind zurzeit vor allem in Dänemark und Schweden zu finden. Die Marke Zleep Hotels plant Hoteleröffnungen u. a. in Spanien, Deutschland und Tschechien.
H Rewards
Die Deutsche Hospitality verfügt zudem über ein Bonusprogramm: H-Rewards. Dieses hatten wir Euch bereits vorgestellt.
Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025
Nun berichtet die Frankfurt Allgemeine Zeitung – FAZ – nach einem Gespräch mit CEO Marcus Bernhardt im Dezember 2020, dass die Deutschen Hospitality AG bis 20255 700 Hotels aller Marken anpeilt. Damit möchte die Kette zur Nummer drei unter den Hotelkonzernen in Europa aufsteigen.
Gegenwärtig verfügt die Kette nach Auskunft von CEO Marcus Bernhardt gegenüber der FAZ mit Stand Dezember 2020 über 121 Hotels, weiteren 41 geplanten Hotels („… in der Pipeline …“) und vier Hotels mit Eigentümer Huazhu in China.
Das Wachstum strebt der Konzern aber weniger mit neuen Projekten an, sondern durch Übernahmen. Und auch dies nicht sofort, sondern erst nach einer Vorlage der entsprechenden Jahresabschlüsse. Hierbei sieht Bernhardt in der aktuellen Situation auch eine Chance. Er ist überzeugt, dass eine Konsolidierung kommen wird. Im dem Interview gegenüber der FAZ erklärte Bernhardt, dass bereits im Dezember 2020 erste Anfragen für eine Zusammenarbeit vorliegen. Offen bliebt, in welcher Art und Weise. Mit einer Konsolidierung und Übernahme rechnet er allerdings erst ab dem dritten Quartal 2021.
Dass auch andere Ketten die aktuelle Coronavirus-Krise zur Übernahme und Zukauf nutzen ist dabei nicht neu. Anfang Dezember 2020 hatte bereits die britische Whitebread Gruppe mit der Marke Premier Inn die Übernahme der deutschen Centro Gruppe bekannt gegeben. Nach einem Bericht der AHGZ ist die Kasse von Premier Inn gut gefüllt, um auch weitere Übernahmen stemmen zu können.
700 Hotels aller Marken der Deutschen Hospitality AG
Es überrascht also nicht, dass auch die Deutsche Hospitality AG an Wachstum denkt. Der Fokus der Expansion liegt dabei auf Europa und dem Mittleren Osten, wie Marcus Bernhardt im Dezember 2020 gegenüber der FAZ erklärte. Das Wachstum sieht er dabei vor allem im Economy und Midscale Segment, wie er gleichfalls im Dezember 2020 in einem Interview mit dem Branchenmagazin AHGZ erklärt.
Hierbei geht er von einer Mischung aus organischem Wachstum und Zukauf aus, um das Ziele von 700 Hotels aller Marken der Deutschen Hospitality AG zu erreichen. Er plant dabei jährlich 20 bis 25 Hotels durch ein organisches Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025. Somit wäre die Kette bei rund 280 Hotels.
Um das angepeilte Ziel von 700 Hotels aller Marken unter dem Dach der Deutschen Hospitality AG zu erreichen, sind Übernahmen und Zukäufe geplant. Hierbei lässt er offen, ob dies die Übernahme einzelner Hotels sind oder die Übernahme ganzer Ketten.
Auf dem asiatisch-pazifischen Markt will man vorrangig in Kooperation mit Eigentümer Huazhu wachsen. Die Gruppe ist dort mit 6.800 Hotels im Budgetbereich vertreten. Eine Ergänzung des dortigen Portfolios um gehobenere Marken im Midscale Bereich scheint hier möglich zu sein.
Finanzierung des Wachstums des Steigenberger Konzerns bis 2025
Das Wachstum bis 2025 möchte der Steigenberger Konzern primär aus eigenen Mitteln finanzieren. Indes betont CEO Marcus Bernhardt gegenüber der FAZ auch, dass im Dezember 2020 noch immer nicht Entschädigungen in nennenswertem Umfang geflossen sein. In dem Interview gegenüber der AHGZ stellt Marcus Bernhardt im Dezember 2020 klar:
Wir wollen nicht mit Steuergeldern expandieren
AGHZ (abgerufen am 27.12.2020 14:10 CET)
Da er dies nicht als Subvention sieht, drängt er auch auf eine Zahlung durch den Bund. Diese verweist bei Konzernen aber auf eine ausstehende Klärung mit der Europäischen Union in Brüssel. Bernhardt hält hier eine vorgezogene Auszahlung der Hilfen durch den Bund wäre notwendig.
Kritisch äußert er sich jedoch auch über das Verhalten von Vermietern und Verpächtern. Im Interview mit der AHGZ zeigt sich Marcus Bernhardt im Dezember 2020 über die Gespräche enttäuscht. Nur in Wenigen Fällen sei ein Entgegenkommen der Vermieter, Fonds und Versicherungsgesellschaften, zu verzeichnen gewesen. In den allermeisten Fällen so Bernhardt seien die Vermieter von ihren Forderungen nicht abgewichen. Insbesondere mit Blick auf die oft langfristig abgeschlossenen Verträge sei dies ernüchternd.
Auch hier kritisiert er die deutsche Politik. Die Regelungen zu § 313 BGB („Störung der Geschäftsgrundlage“) seien bislang wenig konkret.
Ein Eindruck, den wir von Reisenunlimited nur begrenzt teilen. In den Gesetzesbegründungen wird immer wieder auf entsprechende Möglichkeiten hingewiesen. Es kann und darf aber nicht Aufgabe des Gesetzgebers sein, sich in die aktuelle Rechtsprechung und Gesetzesinterpretation einzumischen. Denn auch eine Verbindlichkeit, die Bernard einfordert, ist keine solche. Auch diese Regelungen können angefochten werden.
Positiver Ausblick in China
Die Huazhu Kette hat bis Anfang Dezember 2020 bereits wieder 96% des Umsatzes pro Zimmer erreichen können, wie Bernhard im Interview gegenüber der AHGZ erklärte. Dort allerdings gab es keine zweite und auch keine dritte Welle. Ob und wie sich dies auf das Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025 auswirkt bleibt hierbei aber offen. Jedenfalls glaubt er nicht daran, dass die Hotellerie vor 2023 das Vorkrisenniveau erreichen wird.
Entlassungen von Mitarbeitern will er nach Möglichkeit vermeiden.
Fazit
In einem Interview, dass Deutsche Hospitality AG CEO Marcus Bernhardt im Dezember 2020 gegenüber AHGZ und FAZ gab, stellt er das angestrebte Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025 vor. So will die Kette auch durch die Krise profitieren und die Deutsche Hospitality AG um 70 Hotels aller Marken erweitern. Dies vorranging in Europa und dem Nahen Osten.
Neben einem Wachstum der Kette selbst soll dies aber auch durch Übernahmen und Zusammenarbeit geschehen. Die gegenwärtig hohe Bereitschaft zur Veränderung nutzt die Kette, um zu wachsen. Das dies auch bedeutet, dass man von der Schwäche einiger Mitbewerber profitiert und einige kleinere Ketten nicht überleben, ist die Folge einer jeder Krise.
Es zahlt sich somit aus Sicht der Deutschen Hospitality AG aus, einen starken Partner im Hintergrund zu haben. Auch wenn das Wachstum des Steigenberger Konzerns bis 2025 aus eigenen Mitteln bezahlt werden soll.
Jedenfalls scheinen die Pläne nicht unerfüllbar zu sein. Auf den ersten Blick mag das Ziel von 700 Hotels verteilt auf alle Marken der Deutschen Hospitality AG viel klingen. Gegenwärtig dürften aber vor allem Inhabergeführte Hotels in der DACH Region nach einem Partner suchen. Und ein lokales und in der Region verwurzeltes Unternehmen dürfe dabei vielen lieber sein als ein internationaler Konzern.
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